スターバックスを模倣したインドネシアのJ.COドーナッツのブランド戦略

J.COドーナッツとダンキンドーナッツの比較（tirto.idより）

2005年にサロンチェーン大手のJohnny Andreanが、アメリカ系のクリスピークリーム（Krispy Kreme）のインドネシアでのフランチャイズ展開を前提に進めていた話を土壇場でキャンセルし、それまで学んだ製造方法に関する知識を元に、J.COドーナッツをオープンさせたという仁義なきゴシップネタが当時話題となりました。

それでもJ.COは「ドリンク注文でグレーズ１個無料」という戦略が大当たりして、同時期に進出したクリスピーを差し置いて、あっという間にインドネシア全土に店舗網を広げていきました。

2007年当時バリ島に在住していた頃、KutaのSimpang Siur前のモールにJ.COがオープンした時、クリスピークリームより安く種類が多く、ミスドっぽい「もち風生地」のドーナッツもあり、やっとインドネシアで美味しいドーナッツが食べられるようになったと時代の流れを感じたものでした。

リッポーモール10年ぶりくらいに来た。高校生のとき、最寄り駅だった西鉄久留米駅（福岡）構内のミスドの売上が、日本一を連続記録更新中だったことが、久留米市民の間ではブリジストンと中野浩一と同レベルの自慢のネタとなっていました。

1985年にダンキンがインドネシアに進出してから20年間に、国内の主要都市を中心に200以上の店舗網を広げ「ドーナッツは硬くて重くて甘い」というイメージを作り上げていましたが、J.COの柔らかく軽い食感はドーナッツのイメージを一新すると同時に、明るく開放的な店内でスマトラ、スラウェシ、ジャワなどの厳選された豆を使った本格的なコーヒーを飲むという新しい行動様式が生まれ、インドネシアのカフェブームの黎明期を支えたものと記憶しています。

2013年時のスタバ旧ロゴ（CityWalkスディルマン店）

しかもJ.COのロゴは2005年当時のスタバの旧ロゴに酷似しており、サイズも形もほぼ同じ縁取りのある円の中に、人魚の代わりに君臨する孔雀のシンボルは、時代を超越したドーナツの美しさと優しさを象徴しており、ロゴの中にはJ.COの文字だけを入れてCoffeeやDonutsを表記しなかったのも、消費者の記憶に残りやすく、飽きにくくするためにシンプルさを追求した結果です。

23年前まで僕が日本に住んでいたときは、牛肉は国内和牛が最高、魚も国内の天然ものが一番で、オーストラリア産牛肉や韓国産アサリなんか危なくて手が出せないみたいな雰囲気でしたが、これがインドネシアでは全く逆で、服も食べ物もアクセサリーも海外から輸入品（barang impor）こそが高品質の証であり、J.COという名前もロゴもサードプレイスというビジネスコンセプトも、知らない人が見たらアメリカあたりから来た輸入ブランドと見紛うくらい洗練されています。