HokBenの成功と進化: インドネシア市場での戦略

日本の「ほかほか弁当」の名前と技術支援の下で生まれたHoka Hoka Bentoは、独自メニューの開発やローカル化戦略により、インドネシア中に知名度を広げました。その後、消費者からのアドバイスに基づくブランド戦略としてHokBenに改名しました。

インドネシアで愛され続けるHokBenの誕生秘話と日本発ブランドの進化

インドネシアでは誕生日の人が食事を奢る習慣があり、オフィスのインドネシア人スタッフは日本人の誕生日を把握していました。毎年誕生日の1週間前には「やまぞうさん、当時はHoka Hoka Bentoですねー」と言われたものです。

Hoka Hoka Bentoはオープンし、当時の価格は屋台や食堂の昼食の3倍から4倍でした。中小企業のインドネシア人ワーカーにとっては大変なご馳走だったはずです。

Hoka Hoka Bentoは1985年にオープン後、2013年にHokbenに改名。品質を守るため直営店として提供。日本のほかほか弁当が消滅したので100%インドネシアブランド。マスコットはTAROとHANAKOです。

オープン当初は「日本のほかほか弁当」からブランド名の使用許可を取り、技術支援を受けていましたが、どの「ほかほか弁当」を指すのかは不明です。インドネシア人にとって「Hoka Hoka Bento≒日本」のイメージが根付いており、HokBenに改名しました。

HokBenの味は全国に展開する153店舗の素材が東ジャカルタのシラカスのセンター工場で調理され、特定の供給業者から仕入れた米をブレンドし、直営店システムで味の品質を保っています。

事例：HokBenは、インドネシアの消費者に日本の食文化を紹介しつつ、現地の味覚に合わせたメニューを提供することで成功を収めました。

要点：海外市場での成功には、現地の文化や消費者の嗜好に合わせた商品やサービスの提供が重要です。

Ekkadoに見るHokBenのローカル化戦略とインドネシア市場での成功要因とは？

HokBenのメニューには日本人に馴染み深い料理名が多い中で、「Ekkado」という卵をワンタンで包んで揚げた料理が注目されています。このEkkadoはHokBenのブランド戦略で重要な役割を果たしています。

EkkadoはEgg（卵）をワンタンで包み込んでKado（贈り物）のようにしたもので、HokBenのオーナーの奥さんが開発しました。インドネシアではHokBenを知らなくてもEkkadoの名前は知っているという人が多く、特許取得済みの商品です。

当初はほかほか弁当に倣ってnasi kotak（弁当）専門を目指したが、インドネシア人は店内で座って食べるのを好むためテーブル席を設置。接客効率を上げるために客がトレイを持ってレジに行くまで1対1で対応というSOPはフードコートから取り入れたのかな。白米とマヨネーズが差別化の武器らしいが。。。

HokBenはインドネシア人の行動様式に合わせて、店内にイートインスペースを確保し、プレイグラウンド施設を設置しました。これにより、家族で訪れる顧客をターゲットにし、プロモーションを活用して集客を図っています。

また、HokBenはハラル認証を受けており、イスラム教徒の顧客にも安心して利用してもらえるようにしています。辛い物好きのシニア向けに化学調味料を使わない料理や、子供向けのキッズ弁当、日本の渋いお茶が苦手な人用にフルーツ味のシロップ入りお茶を提供するなど、インドネシア市場に合わせた戦略を展開しています。

インドネシアでは2014年にハラール製品保証法が公布され、食品などの製品についてハラール認証が義務付けられました。認証はインドネシア・ウラマー評議会（MUI）が行っています。

事例：MIXUEがまだハラル証明書を取っていないとして、SNSでボイコットを呼びかける声が上がり、中央ジャカルタのCikiniの店舗前で実際にデモまで行われたようですが、ここの店内のお客は全員ヒジャブを被った若い女子です。Boba SundaeがRp.16,000は安い、おっさんはおとなしく車の中で食べます。

事例：HokBenはインドネシア市場において、Ekkadoという独自の商品を開発し、特許を取得することでブランドの認知度を高めました。

要点：現地市場に適した独自の商品を開発し、特許を取得することでブランドの差別化と認知度向上を図ることができます。